多品牌多风格或已成中国男装市场发展必然

  :随着经济的增长,中国男装市场整体规模逐年增长,体量庞大。2015年中国男装市场规模达到3862亿元,2010-2015年男装市场规模年均复合增速为6.18%,未来5年预计仍能保持3.18%的年复合增速。

  行业现状:由于服装行业进入门槛低,市场存在众多小企业、小工厂,导致男装行业极为分散,整体集中度很低,单个品牌市场占有率最高不超过4%,72.36%以上的市场份额由众多单个份额不足0.1%的小企业共同占据,行业竞争异常激烈。

  与其他国家对比:与发达国家同行业对比发现,2015年中国男装零售市场份额超过美国,达到2764亿美元,但对比几个国家人均在服装上的消费可以看出,中国人均值在6个国家里处于最低水平,仅200美元/人,是美国的1/5,英国的15%,国内服装需求空间仍有较大提升空间,未来几年市场仍将快速增长。

  (1)主品牌形象升级:新设计、新代言、新门店、新营销,带来大众对于海澜之家直接主品牌的全新认知。

  (3)海外拓展、资本扩张:主动入股UR、英氏,补充自身设计以及供应链的不足,大力出击东南亚,开拓新市场。

  (4)战投引入:腾讯入股,拓展电商,智慧门店(CRM、供应链、库存),入股后市值从395.39亿元涨至现在637.52亿元。

  (1)产品端:Vingano主打高端男装,NPJI主打年轻快时尚,代理韩国品牌ZioZia主打西装,FUN主打潮牌

  (2)渠道端:大力拓展电商渠道,关闭线下亏损门店,在营门店达利推广数字化,实现心灵手

  (4)管理端:推行改革,将大区划分成更小的单元,选出单元负责人,业绩与单元收入直接挂钩,提升积极性

  收入层面:海澜之家2016年收入为170亿元,预计未来四年保持10%左右的年复合增长率,九牧王2016年收入23亿元,预计未来四年将保持13%左右的年复合增长。2016—2017年均为两家公司的拐点,海澜之家的主要增长来源源于渠道下沉,收购及入股其他品牌,九牧王的主要增长来源于渠道下沉及副牌拓展。2018年海澜之家的其他品牌也将正式启动,预计随着腾讯的入股,收入仍有较好的上升空间。

  净利层面:2016年海澜之家净利16.3%,九牧王净利16.8%,预计未来几年随着门店端的优胜劣汰,净利均有所提升。其中,2017年两家公司都发布了供应链改革计划,具体投入会体现在2018—2019年的净利上,但随着供应链的不断完善与优化,对长期将会是利好的因素。

  渠道结构:两家公司均从2014年前即开始布局电商渠道,并且电商的占比在逐年不断提高。其中,海澜之家起步更早,电商占比更高。随着腾讯的入股,2018年海澜之家在电商渠道的收入有望再度提升。

  海澜之家主要以加盟为主,自营店仅为体验展示门店,近年来加盟渠道不断扩张,主要在往低线城市做拓展。

  门店形式:海澜之家采用加盟为主的模式,截至2017年直营门店只有不到20家,总门店数4448家,而九牧王则采用直营与加盟并行的模式,截至2017年,总门店数2673家。

  门店定位:海澜之家的自营店都是品牌旗舰店,开在重点城市的大型商圈内,面积多为大店(平均300平方米),加盟门店也已大店为主,平均180平方米左右,而九牧王由于是单一品类(裤装为主),因此,单店面积小于海澜之家,直营门店平均60平方米,加盟门店平均107平方米。

  坪效:从坪效上来看,多品类的综合性服装门店比单一品类门店坪效要高,且单一品类门店发展受限,九牧王近年坪效提升主要源于其关闭了业绩不良的门店。

  两家公司都在2017年开始大力拓展品牌线,但侧重点不同,海澜之家侧重于全品类的拓展而九牧王则更专注于男装拓展。海澜之家中的英氏、UR为战略收购品牌,而九牧王的ZioZia则为收购品牌。

  (1)在商圈中不同的品牌可以形成连带效应,更好的入驻同时吸引不同的消费者。

  预计两家公司在未来都会加大副牌开店速度,并且提升副牌在所有品牌中的收入占比,让收入结构更加健康。

  目前消费者最大的趋势就是变得更加理性化、个性化。理性源于信息的充分流通,消费者偏重高性价比服饰。尤其在经济环境下不景气时期,高性价比服饰能够迎来快速发展。个性化是消费升级的必然趋势,当前消费者偏好多样,且快速变化,单一品牌的竞争风险加大,多品牌集合战略成为未来方向。

  ——供应链:男装行业中小工厂、小公司极多,使得整体行业利润空间不断压缩,加上消费者的喜好迭代速度增快,供应链的快反速度是否足够,柔性是否到位成为行业竞争的重中之重。

  ——品牌矩阵:单一品牌非常容易受制于风格原因快速被淘汰,是否能够多品牌横向形成联盟,构成品牌矩阵,非常关键,面对喜新厌旧加剧的消费者,多品牌多风格才能持续获得消费者的青睐。

  数据来源:万德、国盛、中泰、中信、广发证券、公司公告、亿欧智库、新浪男装、艾瑞

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